过节胜地、综艺热门、文创厂商，博物馆似乎正在一改往日高冷形象。“紫禁城里过大年”接待8万人的热度尚在，元宵节故宫夜游又成为新晋网红。在陕西，有1196万人次体验博物馆里过大年。当下，博物馆还是综艺节目里的香饽饽，联合九大博物馆的《国家宝藏》第二季在上周以高分收官，话题屡上热搜。文物活化与人设活化背后，这一非营利公共机构迎来了经济风口，故宫文创产业年入15亿元的营业额已成为一个标杆。而博物馆热背后，学研性文化教育机构本身的角色也在经受新的考验。

政策利导 五年蜕变

今年的农历春节，将博物馆热推到了高峰。暂不提从初一热搜到十五的故宫，其他文博单位也迎来“博物馆里过大年”的巨大人流量。据中国旅游研究院最新发布数据，全国旅游接待总人数4.15亿人次，参观博物馆的游客占比达40.5%。

在媒体报道中，各地博物馆纷纷秀出春节成绩单：上海市84家博物馆累计接待游客59.56万人次，同比增长30%;四川各大博物馆共接待游客与市民超过165万人次;在陕西，有1196万人次观众在文博单位里过年。

从高冷空旷的展厅到人潮涌动的“集市”，博物馆角色在五年的时间华丽转变。艺评人王晶晶向北京商报记者介绍：“2014年及2016年是两个关键的时间点。2014年起，国家开始出台一系列政策法规鼓励博物馆文创产品研发。当年，故宫淘宝微信号发布《故宫：感觉自己萌萌哒》，开始了博物馆卖萌带货模式。2016年，多个政策出台鼓励文创，文化部、国家文物局还先后确定或备案了154家试点单位。也是在同年，《我在故宫修文物》节目大火。”

在业界人士看来，在政策与故宫“榜样”的带动下，国内博物馆集体在市场中转型。众多博物馆纷纷走上“社交媒体+电商”、“综艺+电商”的路子。

与过去的“鉴宝”类节目不同，第二季刚刚落幕的《国家宝藏》与《上新了，故宫》直面年轻受众，正式让九大国家级博物馆及其馆藏成为综艺“红人”。在中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举看来，文博类节目和文化产业的受众都处在循环增值的价值链上，节目传播促进受众成为旅游群体，而游客进入博物馆后，又会对文博节目和历史更感兴趣。学者宋向光指出：“节目对博物馆观念、伦理的冲击不可忽视。博物馆与综艺的交集，是相互支持和交流，综艺节目的一些做法很值得博物馆学习。”

故宫独秀 众星云集

在博物馆“新人设”中，最游刃有余并兼备示范、引领角色的仍是故宫。当下与故宫“上元之夜”有关的话题在微博上已经超过10亿次阅读热度。

在业界人士看来，博物馆热与博物馆身份裂变是文化消费升级的体现。魏鹏举指出：“故宫现象，非常集中地体现了国民消费升级，不仅消费趋于多样性，而且在精神文化消费方面的支出更多了。人们对文创产品的需求广泛多样，对文化体验的参与度也越来越高。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，博物馆许多新做法都是将优秀的传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合，并且用年轻人喜欢的时尚方式进行“活化”表达。

活化的文物与人设为博物馆引来的不只是人流量，还有资金流。

故宫文创产品年入15亿元，是故宫博物院院长单霁翔在最新一届亚布力论坛上透露的数字。对于国内其他博物馆来说，尚属于一个距离遥远的标杆。

公开数据显示，除了故宫能够突破15亿元级别，其他地方性博物馆能靠文创破千万已属佳绩。北京商报记者了解到，苏州博物馆在2017年文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%-50%的增幅;上海全市博物馆文创产品年销售额4921.84万元，其中上海博物馆占3862万元;敦煌文创产品销售额在1700万元以上。

从各大博物馆在淘宝的数据来看，故宫IP下的“故宫博物院文创旗舰店”与“故宫淘宝”共有粉丝685万以上，中国国博旗舰店粉丝数为80余万，苏州博物馆29万，陕西省历史博物馆旗舰店8.3万，上海博物馆4.6万。值得一提的是，院校艺术博物馆更显低调。经营清华大学艺术博物馆文创产品的淘宝网店并未冠清华之名，而是以外包形式由北京意间文化艺术发展公司经营。

活了“人设” 少了体验

博物馆热背后，是故宫一枝独秀、其他馆众星云集的状态。国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。

博物馆人设裂变，急速发展的势头之中却并非“人见人爱”。参观体验不足、节目宣传变味、文创开发瓶颈正在成为新的考验。

在进宫、进馆过节的新习俗中，即便是网红故宫也受到了不少吐槽。备受期待的故宫灯会夜场因门票供不应求出现了网站瘫痪。而有幸进宫的观众也需要在寒风中排队数个小时才能进入游览，甚至一度出现活动临时取消的传闻。宫中的灯光秀的效果，也难以迎合多数人的口味，被网友调侃为“春晚分会场”、“迪厅光效”。艺评人韩浩月表示：“首秀的故宫灯会，太过于强调灯光的作用，有喧宾夺主之嫌。将科技作用于历史与文化方面时，需考虑怎样找到融合点，不能过分强调科技带来的活力。”

综艺《国家宝藏》中的博物馆虽然靠情怀赚足了人气，但也被细心网友发现了不少宣传硬伤。据知乎网友“螺旋真理”指出：“贾骨笛的发现，是考古学者有初步判断之后，到北京请音乐史专家做研究的，而不是节目中呈现的由音乐史专家在中国国家历史博物馆的小摊上发现的。”为了以正视听，贾骨笛发现者张居中甚至亲自撰文阐述真正的发现过程。

博物馆的史实性、学研教育性备受挑战，文创产品开发同样也有瓶颈。评论人张昱指出：“产品同质化和审美低俗化倾向已显端倪。‘趋利’并非最终目的，文创产品作为博物馆文化传承‘解码器’和文化传播‘动力泵’的功能实质不应改变。”在业界人士看来，对于博物馆的未来，完善文化体验是博物馆新人设的建立基点。(记者隋永刚胡晓钰/文贾丛丛/漫画)